En 2024, hicimos muchas cosas para mejorar la representación de las mujeres creativas en la comunicación de las marcas. Pero dados los resultados del análisis que cada año hacemos sobre la presencia femenina en puestos de responsabilidad creativa, todavía queda mucho por hacer. Por nuestra parte y desde la propia industria.
Esta fue una de las principales conclusiones expuestas durante la presentación de la Memoria UnaDeDos 2024, en la que se incluyen los datos de evolución de la presencia de mujeres creativas en puestos directivos y las actividades que llevamos a cabo el año pasado. Entre ellas, una serie de nuevas iniciativas dirigidas a mejorar la visibilidad de las profesionales y a involucrar a las marcas para lograr un impacto positivo desde su comunicación.
El acto se celebró el pasado 4 de marzo Hotel Casa de Las Artes Meliá Collection, por cortesía de Meliá, compañía UnaDeDos, y contó con la presencia de cerca de 90 profesionales del sector, tanto de agencias, como de anunciantes e instituciones.
Por lo que respecta a los datos que cada año recopilamos (a través de la información aportada por las 28 agencias adheridas al compromiso UnaDeDos) sobre la composición de los departamentos creativos, estas fueron las principales conclusiones:
- Aunque crece el número de mujeres en puestos de dirección creativa, el de hombres aumenta 3 veces más. La situación de desigualdad se mantiene.
- La mayoría de los puestos vacantes en direcciones creativas, un 75%, fueron ocupados en 2024 por hombres. Lo que justifica que no crezca el porcentaje de mujeres en puestos de responsabilidad creativa, ni siquiera con la incorporación de agencias nuevas al análisis.
- Desaparecen progresivamente las mujeres de los puestos de Dirección General Creativa y Dirección Creativa Ejecutiva. Ellos suponen el 78% de estos puestos (+5pp vs 2021) frente al 22% que representan ellas.
- Existe una concentración de mujeres en puestos junior, especialmente en los dos últimos años y en el puesto de dirección de arte junior.
- Aunque se ha ralentizado, destaca el número de mujeres que se incorpora como trainee a las agencias.
Alejandra Chacón, responsable de investigación y socia de Más Mujeres Creativas, fue la encargada de dar a conocer estos datos y en su exposición recalcó que “las mujeres desaparecen de los puestos directivos de creatividad, han caído un 40% con respecto a 2021. Ellos sí llegan a los altos puestos. A ellas las estamos perdiendo”.
También dijo que existe una aparente evolución, pero que en realidad el porcentaje de mujeres en dirección creativa es igual al de 2023, incluso incorporando agencias nuevas al análisis. “Lo que quiere decir”, apuntó, “que el problema es profundamente estructural. Y es que las agencias que no son nuevas en el análisis no solo no han incrementado el número de mujeres en puestos de responsabilidad creativa, sino que lo han reducido. Confiemos en que esto que estamos haciendo es bueno para las marcas y para la industria. Somos una industria resiliente, agarrémonos a eso y marchemos”.
En palabras de Susana Pérez, presidenta de Más Mujeres Creativas, esta situación de desigualdad persistente que se refleja en el análisis “es una mala noticia para nuestro negocio. Si no somos capaces de integrar, estamos siendo peores profesionales. Es necesario tomar decisiones juntos y desde dentro, un compromiso individual y no solo grupal. Si no hacemos nada, retrocederemos. Si no rompemos con los sesgos, vamos a reproducir modelos y estructuras que no valen para nada”.
“Es urgente y necesario que tengamos miradas más diversas, nuevas formas de pensamiento. No es que sobre nadie, es que faltamos nosotras. Es un tema no solo de justicia social, sino de talento y relevancia”.
Por su parte, Úrsula Mejía-Melgar, directora de marketing de Diageo para el sur de Europa, animó a pensar en el sector que queremos crear y en el legado que queremos dejar. “No permitamos que esto avance. A nivel global, se invierte el doble en publicidad que en el mundo del cine. Un dineral que garantiza que la gente nos vea. Por eso, las historias que contemos en publicidad importan mucho. Porque la gente nos ve. Y porque esas historias son relevantes para la gente en su día a día. Esto no va de unos o de otros, va de todos, y todos tenemos que participar en ello”.
Gonzalo Figari, presidente del c de c, reflexionó sobre el tiempo que a veces perdemos en cosas que no tienen importancia. “Dedicamos mucho tiempo a excusarnos por cagadas anteriores. Yo he decidido olvidarme de ello. Y he optado por escuchar y hacer. Por eso, ahora somos el Club de Creatividad, escuchamos a la gente e hicimos. Es importante tener confianza y entusiasmo. Son dos gasolinas importantísimas para hacer cambios. Confianza y entusiasmo a tope, porque se pueden hacer cambios”.
Por su parte, Belén Coca, codirectora de UnaDeDos, insistió en la conclusión de este análisis: “No son datos buenos, lo veíamos venir. Pero debemos continuar en nuestro objetivo. Estamos peor que hace un año, pero tenemos que seguir. Es una realidad y vamos a intentar cambiarla este año”. A lo que Marta Lugrís, codirectora de UnaDeDos, añadió: “Cuanto más hacemos, más nos queda por hacer. Más aún con estos datos”.
Iniciativas UnaDeDos 2024
En este sentido y en línea con los tres pilares que rigen nuestra actuación, en 2024 desarrollamos una serie de actividades e iniciativas, entre las que caben destacar:
- Con el fin de alcanzar un mayor impacto en la comunicación pusimos en marcha el Board de Anunciantes UnaDeDos, un espacio que reúne a directores/as de marketing y representantes de las marcas UnaDeDos. Asimismo, en colaboración con la Asociación Española de Anunciantes (aea), lanzamos Marcas superpoderosas, una plataforma que busca alentar a las marcas a liderar el cambio social mediante una representación más auténtica, diversa y efectiva, destacando su impacto positivo tanto en la sociedad como en los resultados de negocio.
- Con el objetivo de conseguir más poder de influencia creamos, entre otras iniciativas, el Sello Festival UnaDeDos. Un distintivo ideado para reconocer a los eventos de la industria creativa que promuevan la paridad en jurados y ponentes.
- Para lograr más poder de decisión creativa organizamos diferentes actividades de formación para ayudar a las compañías que quieren construir una industria más igualitaria y mejorar la representación de las mujeres en la comunicación de las marcas.
Desde UnaDeDos seguiremos trabajando para crear una industria más igualitaria y diversa donde las mujeres tengan una mayor presencia y poder de decisión hasta alcanzar la paridad en las direcciones creativas de las agencias y en la representación en los foros públicos. Esfuerzos que van dirigidos a generar un impacto relevante en la comunicación de las marcas a través de una representación de las mujeres más auténtica, diversa y efectiva que contribuya al progreso social y al crecimiento del negocio.