La representación femenina en la publicidad sigue siendo un reto en términos de consideración y preferencia en el proceso de compra. Aunque las mujeres se ven reflejadas en los anuncios, no siempre se sienten identificadas con ellos. Esta falta de conexión limita su impacto en la decisión de compra y, por tanto, supone una pérdida de negocio potencial para las marcas. Por el contrario, una mayor identificación con los mensajes y personajes publicitarios favorecería la simpatía por la marca y contribuiría a impulsar la intención de compra.
Estas son las principales conclusiones de esta nueva oleada del estudio Meaningful Women que hemos impulsado desde UnaDeDos y que ha realizado por IMOP Insights con la colaboración de Havas y que tiene el objetivo de medir la evolución de la presencia femenina en la publicidad televisiva hacia modelos más auténticos, diversos y efectivos.
Rellena tus datos para acceder al estudio completo:
«Hemos avanzado en hacer una representación correcta de las mujeres en publicidad, pero eso ya no basta. El reto, y la oportunidad para las marcas, está en ir más allá y generar una identificación real que impacte en el negocio. Desde UnaDeDos impulsamos estudios como Meaningful Women, junto a nuestro board de anunciantes, para ayudar a la industria a dar ese paso”
Marta Lugrís,
Co-Directora de UnaDeDos.
Presentamos los resultados del estudio en Havas Village frente a representantes de agencias y marcas vinculadas al compromiso y medios del sector. Entre todos ellos, destacan especialmente que:
- Un 41,9% de mujeres cree que la publicidad actual ‘refleja básicamente’ la igualdad que hay en la sociedad.
- La mujer quiere verse representada en sus propios términos y en ese sentido, el estudio refleja que un 47% de mujeres consideran que el valor que hace más falta en la representación de las mujeres en publicidad es la imperfección.
- Los esfuerzos de las marcas por promover la igualdad no son reconocidos correctamente.
- El Índice Meaningful Women, que tiene como indicadores los indicadores la adecuación, la identificación y simpatía, se ha resentido con respecto al estudio de 2022 pasando del 5,9 al 5,5 en 2025.
- Para disparar el consumo es preciso no cometer errores en la representación de la mujer. Un dato a tener en cuenta es que un 65% de mujeres sienten un gran rechazo hacia spots donde perciben que la mujer está sexualizada.
“En el estudio de 2022 las mujeres demandaban que la publicidad fuese vanguardia, es decir, que representara situaciones que fueran por delante de las costumbres predominantes en la sociedad. Sin embargo, al medir cómo perciben esa situación en 2025 se comprueba que sólo un 29% considera que va realmente por delante”
Diego Herranz,
Director de la Unidad de Análisis del Comportamiento en IMOP Insights y coordinador de la investigación.
“En estos años hemos visto una evolución positiva en términos de presencia y eso está bien, pero todavía nos queda por ver variedad, riqueza y densidad en la representación. Y que sea imperfecta, que es la primera demanda que las mujeres hacen”
Alejandra Chacón,
Head of Strategy and Insights en Havas Media Network y responsable de investigación en UnaDeDos y Más Mujeres Creativas.
Te invitamos a leer el estudio completo y a que acceder a sus datos y conclusiones. Mientras tanto, desde UnaDeDos, queremos compartir nuestras reflexiones:
- Las mujeres se ven representadas en la publicidad, pero no se reconocen.
- La mujer quiere verse en sus propios términos, no en los de otros.
- A la hora de afrontar la representación femenina, hacerlo bien es invisible y mal, penaliza. Pero si se va más allá se convierte en una oportunidad.
- La identificación y la simpatía son las claves para la movilización a la compra.
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Ante los datos del Estudio, ¿qué podemos hacer?
Con el objetivo de generar una visión y un movimiento colectivo llamado a mejorar los datos del estudio hemos repasado los momentos clave durante el proceso creativo para parar, pensar y revisar.
No es más burocracia en el proceso, si no preguntas prácticas para marcas y agencias que buscan impactar positivamente en el negocio y en la sociedad a través de una representación real de las mujeres.
Te invitamos a descargarte la guía de preguntas y empezar a cambiar tu mirada, y la de tu equipo.
